Voor iedere B2B-onderneming dient vroeg of laat het moment zich aan dat er écht serieus aan marketing gedaan moet worden. Misschien hebben de marketingactiviteiten tot dan toe niet voldoende opgeleverd. Of is er nog weinig aan marketing gedaan en wordt marketing als een essentieel onderdeel van de scale up strategie gezien. De tijd is aangebroken dat de marketingactiviteiten gaan zorgen voor een sterk, herkenbaar merk en natuurlijk voor voldoende en kwalitatief hoogwaardige leads. Maar welke keuzes maak je uit het grote arsenaal aan marketingtools en -kanalen? En hoe zorg je dat je niet met losse flodders schiet, maar een samenhangend, elkaar versterkend geheel aan marketingactiviteiten bedenkt? In dit artikel leg ik uit welke drie ingrediënten onmisbaar zijn om tot een doordachte marketingmix te komen.
Laat ik eerst voor de zekerheid definiëren wat we onder ‘strategie’ verstaan: een plan van aanpak om korte, middellange en lange termijn doelen te bereiken. Een marketingstrategie beschrijft dus zowel hoe je de ‘stip op de horizon’ bereikt als een plan met concrete activiteiten voor de komende periode (meestal een jaar). Een goede strategie beschrijft een lange termijn aanpak waaruit je steeds weer nieuwe activiteitenplannen kunt afleiden én bijstellen. Het draait dus om een ‘way of thinking’ en niet om een eenmalige exercitie. Een essentieel onderdeel van de strategie is de marketingmix: welke content zouden we allemaal kunnen produceren en in welke vorm, en via welke marketingkanalen en campagnes kunnen we die content verspreiden? De marketingmix beschrijft de ideale wereld, niet beperkt door tijd en budget. In de (jaar)planning wordt vervolgens gekozen wat haalbaar is binnen de beschikbare tijd en het (jaar)budget.
Je kunt echter niet zomaar uit het niets een marketingmix bedenken. Bovendien, wat voor het ene bedrijf werkt, hoeft totaal niet succesvol te zijn voor het andere bedrijf. Afkijken bij anderen werkt dus ook niet. Wat je nodig hebt is een ‘rode draad’ die voor jouw organisatie zorgt voor samenhang en succes in de marketingmix. Die je kunt gebruiken om al je marketingactiviteiten aan ‘op te hangen’, maar die ook helpt om nieuwe initiatieven die onderweg ontstaan aan te toetsen. En die ervoor zorgt dat de neuzen van alle betrokkenen dezelfde kant op staan. Zodat je samen gedisciplineerd de gekozen strategie blijft volgen. Zoals Thomas Edison al zei: “vision without execution is hallucination”.
Maar wat is er dan nodig om – samen met alle verschillende marketingspecialisten – tot een goede marketingmix te komen? Eigenlijk maar drie dingen. Een scherpe en uniforme formulering van WAT je wilt vertellen, een concrete beschrijving aan WIE je dat wilt vertellen en een goed idee over WANNEER je wat aan wie wilt vertellen. Deze drie pijlers onder je marketingstrategie zorgen samen voor een perfect fundament onder je marketingmix. Dat klinkt misschien wat abstract, dus laat ik ze even één voor één toelichten.
1. De merkboodschap (WAT)
Zeg eens eerlijk, hoe pakkend is jouw antwoord als iemand vraagt “wat doet jullie bedrijf eigenlijk?” En zal iedereen in je bedrijf (ongeveer) hetzelfde antwoord geven op die vraag? Gaat dat antwoord misschien vooral over wat jullie doen of leveren, en minder over wat de wereld daar beter van wordt? Dan wordt het tijd om een heldere, consistentie en inspirerende merkboodschap vast te stellen! De verbinding die mensen met jouw merk maken, is namelijk veel sterker als ze geloven in ‘waarom‘ je doet ‘wat’ je doet. Het geloof in jouw drijfveren kan een zeer sterke relatie opbouwen. Die verbinding maakt dat het ene merk wel inspireert en het andere niet. ‘Waarom’ is de reden om te kopen en ‘wat’ vertegenwoordigt slechts de tastbare producten als een bewijs van dat geloof.
Een goede merkboodschap is emotioneel geladen en bevat een achterliggende merkdroom die definieert waarom het merk bestaat. Wat wil je betekenen, wat is het hogere doel? Wat wordt de wereld er beter van als je ons onze gang laat gaan? De merkdroom mag niet te generiek beschreven zijn, want hij moet wel richting geven. Maar ook niet te specifiek, want hij mag niet beperken tot een enkele toepassing. Een merkdroom wordt nooit letterlijk gecommuniceerd, maar moet je voelen.
Verder bevat de merkboodschap een goed gedefinieerde merkbelofte: het emotionele rendement van de merkdroom. Wat brengt je merk teweeg? Wat beloof je je klanten? De merkbelofte geeft sturing aan wat je doet en hoe je dat doet, en is de basis voor een goede pay-off. Inderdaad, de pay-off gaat dus niet over wat jij doet, maar wat je belooft! Denk bijvoorbeeld aan “Voorsprong door techniek” (Audi) of “The happiest place on earth” (Disney).
Als laatste bevat de merkboodschap goed beschreven – niet onderhandelbare – kernwaarden: dit is hoe wij vinden dat de dingen gedaan moeten worden! Dit zijn de drijfveren voor hoe jouw bedrijf te werk gaat. Professioneel, betrouwbaar, inspirerend, uitdagend, proactief… Deze (onbewuste) drijfveren zijn naast de merkdroom de belangrijkste reden waarom mensen bij jouw bedrijf werken. Ze voelen zich verbonden door een gezamenlijk doel en de manier waarop dat bereikt moet worden.
Door de merkboodschap uit te werken en te delen, ontstaat een uniforme basis voor ‘wie we nu eigenlijk zijn’. Met als gevolg dat iedereen hetzelfde inspirerende verhaal gaat overbrengen, maar ook dat er een sterke basis ligt waar alle marketingboodschappen op kunnen terugvallen!
2. De doelgroep (WIE)
De logische tweede stap is natuurlijk: aan wie wil je jouw merkboodschap verkondigen? Dat klinkt als een logische vraag, maar veel B2B-bedrijven hebben dit nooit echt goed gedefinieerd, waardoor het bij de marketinguitingen vaak schieten met hagel is. In deze stap kijk je enerzijds naar marktsegmenten en bedrijfskenmerken van je doelgroep, maar besteed je vooral ook tijd aan het uitwerken van persona’s: archetypes (een veralgemeniseerde karakterisering) van de belangrijkste rollen in het besluitvormingsproces. Een persona helpt je om goed na te denken welke variant van je merkboodschap en welke marketingkanalen je het best kunt inzetten om jouw bedrijf goed onder de aandacht te brengen.
Je brengt persona’s tot leven met een eigen naam en eigenschappen als leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, vrijetijdsbesteding, interesses, functie, opleiding, loopbaan en tone of voice. En uiteraard kijk je naar de rol die een persona in de besluitvorming heeft en wat zijn/haar belangrijkste werk gerelateerde uitdagingen zijn. Voor de marketing is het natuurlijk van belang om goed te kijken wat iedere persona leest, kijkt en luistert. Online en offline. Waar nodig roep je je beste klanten te hulp bij het invullen van de persona’s. In de loop der jaren leer je de persona’s steeds beter kennen. Er komen meer persona’s bij of bestaande persona’s worden verder opgesplitst. Zo breng je je doelgroep op een gestructureerde manier steeds beter in kaart.
De marktsegmenten en persona’s zijn niet alleen heel praktisch voor het goed bereiken van je doelgroep. Ze helpen ook enorm bij het goed briefen van marketingspecialisten die content moeten produceren voor een bepaalde persona.
3. De customer journey (WANNEER)
Als je weet wat je wilt vertellen en aan wie, dan ben je er toch? Helaas is het wat ingewikkelder. Een bedrijf dat zich misschien nog helemaal niet beseft dat ze een probleem hebben dat jij kunt oplossen, vertel je immers een ander verhaal dan een bedrijf dat zich al aan het oriënteren is op een product of dienst. Net als dat je in de besluitvorming voor een belangrijke opdracht andere informatie wilt overbrengen dan wat je aan een bestaande klant vertelt. Zo heeft iedere fase van de ‘customer journey’ andere verhalen, en dus andere marketinguitingen, nodig. Het derde belangrijke ingrediënt van je marketingstrategie is daarom de zgn. customer journey. In een customer journey breng je – per marktsegment of persona – in kaart welk verhaal je wilt vertellen in iedere fase van die journey. Zodat je potentiële klanten vanaf de eerste bewustwording, via oriëntatie en besluitvorming, naar het punt brengt dat ze een langdurige en loyale klant worden.
Het uitschrijven van customer journey’s is een nauwkeurig werkje dat veel wegheeft van functionele decompositie: het opdelen van een complex probleem in minder ingewikkelde deelproblemen waarop eenvoudiger een antwoord kan worden gegeven. Als je weet WAT je wilt vertellen aan WIE, en je weet ook nog in welke fase van de customer journey een persona zich bevindt, is het veel eenvoudiger om te bedenken welk verhaal je precies wilt vertellen om die persona in beweging te brengen richting de volgende fase van die journey.
Er zijn veel verschillende manieren om customer journey’s uit te werken. Het belangrijkste is om echt in het hoofd te kruipen van de persona’s. Bijvoorbeeld door – gebruikmakend van de basisprincipes van cognitieve gedragstherapie – uit te denken wat een persona precies denkt, voelt en doet in iedere fase van de customer journey. Om vervolgens te bedenken welk verhaal jouw bedrijf daar tegenover kan zetten om echt impact te hebben en wat voor soort content daarbij past.
Drie basisingrediënten
Hopelijk heb ik je kunnen overtuigen dat je – voordat je allerlei losse marketingflodders gaat afschieten – goed moet nadenken over de drie pijlers onder je marketingstrategie: WAT, WIE en WANNEER. Je kunt je vast voorstellen dat als je dat goed doet, het afleiden van de ideale marketingmix uit de customer journey’s die je hebt opgesteld niet meer zo ingewikkeld is. En dat deze drie pijlers ook helpen om een vaste en doelgerichte koers te varen in je marketingaanpak. Omdat iedereen die een bijdrage levert aan je marketing steeds weet wat er op dat moment verteld moet worden, voor wie die boodschap bedoeld is en welk effect het verhaal teweeg moet brengen.