Komt het merendeel van je nieuwe business nu binnen via je eigen netwerk of goede referenties? Dat geldt voor veel organisaties. En waarschijnlijk ben jij – net als je collega’s en concurrenten – al tot de conclusie gekomen dat je marketing (en sales) nodig hebt om écht verder te groeien. Dat moet toch niet zo lastig zijn? Je weet tenslotte wat je wilt vertellen en aan wie je dat wilt vertellen. Toch blijkt het in de praktijk best moeilijk om business te genereren met marketing. Je genereert te weinig leads, geen goede leads of je hebt wel leads, maar krijgt ze niet geconverteerd naar nieuwe klanten. Of nieuwe klanten komen binnen, maar zijn binnen no time weer weg.
Hoe komt dat? Omdat je een te eenzijdig verhaal vertelt. Als je jouw leads ook echt verder wilt krijgen in de funnel, dan moet je ook goed nadenken over de vraag: welke verhaal vertel ik wanneer?
Dat zit zo: je vertelt een ander verhaal aan bedrijven die nog geen idee hebben dat ze een probleem hebben dat jij kunt oplossen, dan aan bedrijven die al interesse hebben in een specifiek product of dienst. Dat geldt ook voor potentiële klanten die je over de streep wilt trekken voor een belangrijke deal. En je bestaande klanten hebben ook weer andere behoeften. Het verhaal dat je moet vertellen, hangt dus sterk af van de plek waar je klant zich bevindt in de funnel.
Kortom: als je slechts één verhaal vertelt, blijven je leads hangen in de funnel. Als je alleen maar verhalen vertelt aan mensen die zich aan het oriënteren zijn op een oplossing, bereik je mogelijk driekwart van je doelgroep niet en loop je veel prospects mis. Focus je alleen maar op mensen bewust maken dat ze een probleem hebben, dan converteer je juist veel waardevolle leads niet.
Een voorbeeld: je verkoopt oplossingen op het gebied van cybersecurity. Je doet aan marketing en hebt daar een hele mooie aanpak voor ontwikkeld met bijbehorende content – een stappenplan, whitepapers, artikelen, socials. Via allerlei marketingkanalen stuur je die content de wereld in, maar je genereert te weinig leads. Dat komt waarschijnlijk omdat veel bedrijven zelf nog niet hebben geconstateerd dat ze een risico lopen op het gebied van cybersecurity. Je moet dus eigenlijk ook content gaan genereren die mensen bewust maakt dat ze wel degelijk een probleem hebben op dat gebied. Bijvoorbeeld ‘De zes cybersecurity risico’s waar ieder bedrijf rekening mee moet houden’.
De reis van je klanten
Om succesvol te zijn met je marketing, moet je dus stilstaan bij de mogelijke fases waarin je doelgroep zich kan bevinden. Zo kun je in iedere fase bepalen welke uitdagingen of behoeften je doelgroep heeft en welke verhalen je moet vertellen, om ze in beweging naar de volgende fase te brengen. Dat kan best ingewikkeld zijn. Daarom is het verstandig om dit niet even snel te bedenken, maar om het methodisch aan te pakken.
Een veelgebruikte methode hiervoor is het opstellen van een customer journey. Daarmee breng je – per marktsegment of persona – in kaart welk verhaal je wilt vertellen in iedere fase waar je doelgroep zich mogelijk kan bevinden. Zodat je bedrijven bereikt vanaf het moment dat je ze bewust maakt van hun uitdagingen tot het punt dat ze een langdurige en loyale klant worden.
Hieronder hebben we enkele tips op een rij gezet, om je op weg te helpen met je eigen customer journey.
1. Deel de customer journey op in behapbare fases
Het uitschrijven van een customer journey heeft veel weg van functionele decompositie. Daarbij deel je een complex vraagstuk op in minder ingewikkelde deelproblemen, waardoor er eenvoudiger een antwoord kan worden gegeven op ieder deel. Bij een customer journey delen we de reis die je mogelijke klanten afleggen op in fases. Er bestaat niet één waarheid voor het aantal fases. Je kunt het dus zo complex maken als je zelf wilt. Het advies is echter om je customer journey overzichtelijk te houden, vooral als je straks meer dan één customer journey wilt gaan uitwerken. Je wilt in een oogopslag kunnen zien welk verhaal je wanneer wilt vertellen voor ieder doelgroep. Neem bijvoorbeeld vier fases als uitgangspunt voor je customer journey.
- Bewustwording en interesse: de fase waarin je potentiële klanten nog niet weten dat ze een probleem hebben, of ze hebben een probleem maar weten nog niet dat daar een goede oplossing voor bestaat.
- Oriëntatie: je potentiële klanten weten dat ze een probleem hebben en zijn zich aan het oriënteren op een of meerdere oplossingen daarvoor.
- Besluitvorming: je potentiële klanten hebben één of meerdere goede oplossingen voor het probleem gevonden en gaan binnenkort besluiten of ze er een gaan kiezen en zo ja, welke dan.
- Loyaliteit: bedrijven zijn klant geworden en ontwikkelen zich tot tevreden, loyale ambassadeurs die optimaal gebruikmaken van al je diensten en/of producten.
2. Kruip in het hoofd van je persona’s
Als je de verschillende fases van de reis van je doelgroep hebt bepaald, kun je voor iedere persona of ieder marktsegment na gaan denken over de mogelijke vragen die zij hebben en hoe je daarop in wilt spelen. Daarvoor wil je echt in het hoofd kruipen van je persona’s. Daarbij kun je gebruikmaken van de basisprincipes van cognitieve gedragstherapie. Met deze methode denk je na over wat een persona precies denkt, voelt en doet in de verschillende fases van je customer journey. Dat is een nauwkeurig werkje, waar je meestal wel wat hulp bij kunt gebruiken van je collega’s die vaker met de persona’s in aanraking komen vanuit hun rol. Of door de vraag te stellen aan je bestaande klanten, waarop je de persona’s vermoedelijk (deels) hebt gebaseerd. Zij kunnen je waarschijnlijk veel inzicht bieden in de reis die zij hebben afgelegd, voordat ze klant bij je werden.
3. Denk na over het verhaal dat je wilt vertellen
Als je in iedere fase van de customer journey de gedachten, vragen en handelingen van je persona’s in kaart hebt gebracht, is het tijd om na te denken over het verhaal dat jij daar tegenover zet. Hoe beter je begrijpt wat er in het hoofd van een persona omgaat, hoe beter je kunt bedenken welk verhaal je moet vertellen om die gedachtencirkel te beïnvloeden.
Terug naar het voorbeeld van het cybersecuritybedrijf: je hebt een customer journey ontwikkeld voor een belangrijke persona en voor iedere fase nagedacht wat de persona denkt, voelt en doet. In de besluitvormingsfase (zie punt 1) komt naar voren dat je persona vaak wel overtuigd is van je oplossing, maar het erg duur vindt. Daardoor verlies je veel offertetrajecten. De vraag is nu welk verhaal je daar tegenover moet zetten. Een idee kan zijn om de persona met jouw verhaal op andere gedachten te brengen. Bijvoorbeeld door de schade en kosten van een cyberaanval tegenover de investering in cybersecurity te zetten. Een idee kan zijn om verhalen te maken met ondernemers die ervaring hebben met een cyberaanval en vertellen wat ze dat heeft gekost.
Vervolgens kun je gaan bedenken met welk type content je dat verhaal het beste kunt vertellen. En welke kanalen je daarvoor kunt gebruiken. Bovenstaand voorbeeld zou je bijvoorbeeld in een aantal artikelen kunnen gieten en dat vervolgens kunnen bundelen in een boekje. Op basis van deze stappen is het een koud kunstje om een ideale marketingmix af te leiden uit de verschillende fases van je customer journey(s).
Houd het begrijpelijk en overzichtelijk
Voordat je aan de slag gaat met deze methode, is het verstandig om een keuze te maken welke persona’s de meeste prioriteit hebben. Maak een keuze uit twee à drie persona’s en ga daar eerst mee aan de slag. Waarom? Omdat het uitwerken van iedere journey behoorlijk wat tijd in beslag neemt en daarna moet je ze ook allemaal activeren. Neem dus niet te veel hooi op je vork. Begin klein, breng focus aan en bouw vanuit daar langzaam uit en schaaf je bestaande customer journeys ieder jaar weer bij.
Als je deze tips en structuur volgt, weet je straks precies wat je wilt vertellen in iedere fase, voor wie die boodschap bedoeld is en welk effect het verhaal teweeg moet brengen. Zo kun je meer leads genereren, ze ook daadwerkelijk converteren naar nieuwe klanten en zorg je ook voor loyale klanten. Tijd om op reis te gaan!