Dat is nogal een stelling: jij bereikt driekwart van de doelgroep voor je producten of diensten helemaal niet, of niet op een goede manier. En toch denk ik dat die uitspraak voor veel B2B-ondernemingen opgaat. Misschien herken je het gevoel wel dat je vaak te laat in contact komt met potentiële klanten. Dat er al allerlei belangrijke beslissingen zijn genomen die niet goed passen bij de visie van jouw bedrijf. Of dat je op een lijst met mogelijke leveranciers wordt gezet en het meer over prijs en features gaat dan over het echt oplossen van een business probleem. En dat je daarmee ook niet kunt laten zien wat je echt waard bent. Je komt als leverancier niet goed tot je recht. Met wat je in huis hebt, verdien je eigenlijk veel mooiere leads en klanten die beter bij je passen! Gelukkig is er een manier om dat voor elkaar te krijgen: zorgen dat je eerder instapt op de reis die potentiële klanten afleggen. Daarmee krijg je niet alleen hoogwaardigere leads, je boodschap komt daarmee ook terecht bij heel veel organisaties die je nu helemaal niet bereikt.
Hoe komt het eigenlijk dat dit probleem zich voordoet? Daarvoor zijn grofweg twee redenen aan te wijzen. Ten eerste denken veel bedrijven bij marketing vooral aan ‘beter gevonden worden’. Kortgezegd: een mooie website die goed scoort in zoekmachines. Ten tweede gaat het in gevallen waarin de doelgroep wel proactief wordt benaderd, meestal alleen over ‘wat wij allemaal kunnen’. Als we ervan uitgaan dat 75% van de totale doelgroep zich nog helemaal niet aan het oriënteren is op een dienst of product, of zich zelfs nog niet beseft dat er een probleem opgelost moet worden, dan betekent dat dus dat we heel veel mensen niet bereiken. Of dat we een boodschap uitzenden die niets triggert bij de ontvanger. Dit deel van de doelgroep noemen we bedrijven met latente pijn en ik geloof eerlijk gezegd dat die groep in de praktijk nog groter is dan 75%.
Een voorbeeld? Als ik geluk heb, ben jij een B2B-ondernemer die getriggerd is door de titel van dit artikel en zich gedurende het lezen ervan begint te beseffen dat het probleem dat ik hier beschrijf ook wel eens jouw probleem kan zijn. Waarmee ik degene ben die jouw latente pijn actief maakt!
Customer journey
Om te begrijpen hoe je bedrijven met latente pijn wel op de goede manier bereikt, moeten we naar het fenomeen customer journey kijken. Dat is de reis die een bedrijf aflegt van de allereerste bewustwording dat er een probleem is dat opgelost moet worden, tot het worden van een loyale klant. Deze reis kan op allerlei manieren opgedeeld worden in fasen, maar om het niet te complex te maken, beperk ik het graag tot vier fasen:
- Bewustwording: we weten nog niet dat we een probleem hebben, of we hebben een probleem maar wisten niet dat daar zo’n mooie oplossing voor bestaat.
- Oriëntatie: we weten dat we een probleem hebben en zijn ons aan het oriënteren op een of meerdere oplossingen daarvoor.
- Besluitvorming: we zien één of meerdere oplossingen voor ons probleem en gaan besluiten of we er een gaan kiezen en zo ja, welke dan.
- Klant: we zijn klant en ontwikkelen ons tot een tevreden, loyale ambassadeur die optimaal gebruik maakt van alle diensten/producten van onze leverancier.
Het goed doorgronden van deze customer journey is een van de belangrijkste pijlers onder je marketingstrategie. Want het ‘verhaal’ dat je wilt vertellen om mensen in beweging te krijgen, is natuurlijk anders in iedere fase van de journey. Net als de marketingtools die je inzet in iedere fase om je doelgroep te bereiken anders moeten zijn.
En zo komen we bij de echte oorzaak van het probleem: veel bedrijven werken niet met een customer journey, laat staan dat ze zich echt goed verdiepen in de bewustwordingsfase van hun doelgroep. Terwijl meer dan 75% van de doelgroep zich in die fase bevindt.
Terug naar ons voorbeeld. Omdat ik uit ervaring weet dat veel B2B-ondernemers moeite hebben een succesvolle marketingstrategie te ontwikkelen en vaak vergeten na te denken over het creëren van bewustwording in hun doelgroep, heb ik bedacht om dit artikel te schrijven om te zorgen dat jij je hiervan bewust wordt en in actie komt.
Thought leader
Waar het om draait in de bewustwordingsfase is het aanwakkeren van de latente pijn en het presenteren van een vernieuwende oplossing voor die pijn. Als een latente bedrijfspijn een actieve pijn wordt, zal een bedrijf zich als vanzelf naar de oriëntatiefase bewegen. Uiteindelijk gebeurt dit natuurlijk sowieso een keer, maar wat je wilt is dat jij hier de aanstichter van bent en niet het bedrijf zelf of een ander (lees: je concurrent). Waarom? Omdat diegene die bewustwording creëert en met een unieke oplossing komt, door de doelgroep wordt gezien als een strategisch adviseur in plaats van één van de mogelijke leveranciers. Als je het goed doet, is de kans zelfs groot dat er misschien helemaal geen andere leveranciers bekeken worden. Je gesprekken gaan dan ook over toegevoegde waarde en veel minder over prijs en features. Als je de marketing voor deze fase goed op orde hebt, zal de markt je steeds meer als een thougth leader gaan zien. En dat geeft jou de kans om klanten te kiezen die écht bij jou en je visie passen.
Pak ik het voorbeeld er weer bij. Jij hebt inmiddels door dat er een enorme commerciële kans ligt in het bereiken van je doelgroep in een vroeg stadium van hun klantreis. En je gaat zometeen van mij leren hoe je dat aan kunt pakken. Als ik het goed doe, ben je blij met dat advies en zie je mij als een expert op dit gebied.
Cognitieve gedragstherapie
Maar pas op! In de bewustwordingsfase ligt de focus van de communicatie niet op ‘wat’ je kunt. Je vertelt de markt ‘waarom’ je doet wat je doet en wat je daarmee belooft. Alles draait hier om je merkbelofte. Je potentiële klant weet immers nog niet dat hij een oplossing zoekt, hij moet zich bewust worden dat hij iets zou moeten veranderen in zijn bedrijf en waarom. Je moet je daarvoor verdiepen in de dagelijkse belevingswereld van de persona’s waar jij je op richt en communiceren in business terminologie die zij begrijpen. Maar hoe doe je dat op een gestructureerde manier? Door – net als voor alle andere fases van de customer journey – een uitstapje te maken naar de cognitieve gedragstherapie. Deze behandeling heeft als uitgangspunt dat wat iemand denkt, voelt en doet elkaar beïnvloedt. Gedachten en interpretaties wekken een bepaald gevoel op dat aanzet tot acties die weer leiden tot nieuwe gedachten. Hoe beter je begrijpt wat er in het hoofd van jouw doelgroep omgaat, hoe beter je kunt bedenken welk verhaal je moet vertellen om die gedachtencirkel te beïnvloeden. Zodat je vervolgens kunt bedenken met welke content je dat verhaal het beste kunt vertellen en via welk marketingkanaal je die content het beste op het bureau van je doelgroep kunt laten landen. Zo ontwikkel je een marketingmix die perfect aansluit op alle fasen van de customer journey, waarbij je de bewustwordingsfase niet bent vergeten!
Je kunt nu zelf al bedenken hoe het verder gaat met ons voorbeeld. Uiteraard ben jij de hoofdrolspeler in de customer journey die ik heb uitgewerkt: persona Rob, de B2B-ondernemer. En omdat ik weet dat je je nog in de bewustwordingsfase bevindt, ga ik je niet vertellen dat ik eigenaar ben van een full service marketingbureau dat je op basis van een abonnement volledig kan ontzorgen, van strategie tot uitvoering. Je hebt namelijk nog geen idee dat je een (ander) marketingbureau nodig hebt. Wat ik uit ervaring weet, is dat jij denkt “waarom herkennen bedrijven onze unieke propositie niet en zien ze ons als de zoveelste leverancier?”. Je voelt daardoor frustratie en doet pogingen hier verandering in te brengen, onder andere met allerlei productadvertenties op social media, dat doet immers iedereen. Om vervolgens te constateren dat er niets verandert. Tot je dit artikel begon te lezen! Nu snap je namelijk waar je probleem écht zit en bovendien ook nog hoe je het kunt oplossen met een gestructureerde aanpak. Tijd om Peter van VakMerk te bellen en om advies te vragen…